Ter um plano de marketing para laboratório de análises clínicas não é algo supérfluo. Muitos empreendedores subjugam as estratégias de marketing e publicidade, investindo pouco recurso ou nada. Mas o marketing não é somente um suporte ao setor de vendas. Para crescer e expandir sua participação no mercado é, inclusive, uma das mais importantes áreas.
Ele pode ser adotado por laboratórios de qualquer porte, porque existem opções que se adequam perfeitamente ao faturamento desses negócios. E todo marketing começa com um plano, que traça as medidas mais acertadas para que o alcance, o engajamento, as conversões e a fidelização aumentem cada vez mais.
Pensando no plano de marketing para o laboratório de análises clínicas como uma ferramenta para seu crescimento, falamos minuciosamente sobre o assunto. Conceituamos o plano de marketing e fizemos um passo a passo para você implementar em seu laboratório. Confira!
O que é um plano de marketing?
Plano de marketing é um documento em que consta o planejamento das ações de marketing de um empreendimento para atingir determinado objetivo. Você pode, por exemplo, querer divulgar um novo serviço oferecido pelo seu laboratório. Neste caso, o plano de marketing do laboratório de análises clínicas terá um planejamento com medidas que visam a essa divulgação.
Considerando o segmento de medicina diagnóstica, seu plano deve atender aos limites estabelecidos na legislação, a Resolução 1.974/2011, do Conselho Federal de Medicina, que norteia a propaganda e a divulgação de assuntos médicos.
Por que fazer um plano de marketing para o laboratório de análises clínicas?
O plano de marketing para laboratório de análises clínicas traz benefícios claros para o negócio. Ele pode ser entendido como uma ferramenta de gestão que promove competitividade, atrai mais clientes e cria uma imagem de autoridade para o laboratório.
Atrai mais clientes
As estratégias constantes em um plano de marketing para laboratório de análises clínicas são voltadas para um objetivo. No segmento de saúde, é comum que o objetivo seja a divulgação de um novo serviço, um desconto relacionado a determinado exame ou procedimento, ou apenas a divulgação do laboratório.
Em todos os casos, a ideia por trás do plano é atrair mais clientes para o negócio. E o plano de marketing laboratorial consegue fazer isso. Você verá, adiante, que todas as etapas de criação desse plano são pensadas para conquistar o público-alvo. O resultado de se ter uma carteira de clientes grande é a maior lucratividade. Ela interfere diretamente na competitividade.
Aumenta a competitividade
O aumento da competitividade proporcionado pelo plano de marketing para laboratório de análises clínicas decorre da lucratividade. Com mais recursos disponíveis, o gestor do negócio pode destinar investimentos para aprimorar suas áreas. Capacitação de pessoal, aquisição de novos equipamentos, ampliação do laboratório. Todas essas ações podem afirmar um diferencial competitivo no mercado.
E é um ciclo vicioso: quanto mais investimento, maior o crescimento, maior a possibilidade de investir.
Cria imagem de autoridade
Uma das bases de atração do público-alvo em um plano de marketing para laboratório de análises clínicas é a criação da imagem de autoridade. Demonstrar autoridade significa se afirmar no mercado como uma referência. No marketing, isso pode ser feito de diversas formas, especialmente com a criação de conteúdo relevante.
Os potenciais clientes passam a enxergar seu laboratório como um empreendimento sério e capacitado, porque demonstra conhecimento de temas interessantes à eles. Com o tempo, a imagem do seu negócio fica na cabeça do público-alvo, que procura pelos seus serviços quando necessário.
Perante o mercado, também ocorre a afirmação da autoridade. Na hora de realizar o valuation do seu negócio, certamente os resultados serão mais positivos, pois sua credibilidade será maior.
Como criar um plano de marketing para o laboratório de análises clínicas?
Para criar um plano de marketing para laboratório de análises clínicas, você deve contar com o auxílio de um especialista. Esse profissional tem capacidade de entender seu negócio e de realizar uma boa alocação dos investimentos destinados ao marketing. Não adianta apenas utilizar o Facebook Ads ou o Google Adwords, patrocinando uma publicação sem inteligência. É preciso saber como funcionam as melhores ferramentas e estratégias.
Ter um responsável por essa área é vital para que seu laboratório cresça. Com sua ajuda, ele deve elaborar um bom plano e dar à empresa condições para executá-lo. É também o responsável por acompanhá-lo e realizar eventuais correções e mudanças em busca de sua efetividade.
Em resumo, com a presença de um analista de marketing, você deve ter um planejamento, realizar a análise do mercado e da concorrência, definir seu público-alvo, suas estratégias e ações. Por fim, ter um cronograma de execução é necessário para implementar o plano de marketing para laboratório de análises clínicas. E não se esqueça de monitorar os resultados.
O passo zero para criar um plano de marketing para laboratório de análises clínicas é planejar. Zero, porque ele precede a criação do plano. Em outras palavras, o plano é o resultado do planejamento.
É por meio de um planejamento que se concentra recursos e esforços para atingir ao objetivo desejado. Sem planejar suas estratégias, é bem provável que você faça escolhas equivocadas, seja em relação ao momento, ao público-alvo ou a ferramenta utilizada. O planejamento nada mais é do que formular, implementar e avaliar os objetivos e metas a serem atingidas, bem como as medidas de execução.
Um ponto que você deve considerar ao fazer o planejamento do plano de marketing para laboratório de análises clínicas são os recursos materiais e intelectuais disponíveis. Quanto dinheiro você pode reservar para aplicar nas estratégias de marketing? Já existe um profissional capaz de realizar as tarefas para alcançar os objetivos estabelecidos? Se não existir, é mais um custo.
O que você não pode esquecer é que sempre existe um marketing adequado ao seu bolso. Delimitar os recursos é uma forma de ter um norte do que pode ser feito. Por isso, defina bem os aspectos financeiros do plano, ou seja, quanto poderá ser gasto em um determinado período. Na hora de definir, pense em investimentos para Inbound e Outbound Marketing, campanhas patrocinadas em redes sociais e no Google AdWords.
Em suma, podemos dizer que o planejamento é extremamente amplo e envolve a análise de diversos fatores. Só após a verificação e definição deles é que se constrói um plano, que traça, de fato, as ações que serão tomadas. Veja a seguir.
Análise do mercado
Você conhece bem o mercado de medicina diagnóstica? Se não, deve compreendê-lo antes de fazer um plano de marketing para laboratório de análises clínicas. Afinal, todas as decisões tomadas no plano influenciam desde o planejamento das campanhas até sua execução. Tudo deve estar condizente com a situação atual do mercado e com as tendências para o futuro.
O plano de marketing para laboratório de análises clínicas é um guideline de crescimento de mercado. Qualquer que seja o seu objetivo principal, o laboratório deve almejar o aumento de sua participação no mercado, uma consequência da utilização do plano.
Para analisar o mercado, você deve considerar fatores internos (da empresa) e externos (do local e do mercado) que influenciam sua atuação. Devemos pensar em:
- Macroambientes: âmbitos mais amplos, como fatores demográfico, econômico, jurídico, político, cultural, natural e tecnológico. Funcionam conforme o local de atuação do laboratório e são difíceis de serem controlados.
- Microambiente: interno, atua no funcionamento básico da empresa. São todos os stakeholders do seu negócio, tais como clientes, fornecedores, intermediários, concorrentes e público-alvo.
Análise de concorrência
Conhecer os outros laboratórios de análises clínicas é fundamental para ter um plano de marketing eficiente. Quais são os pontos positivos e negativos dos serviços que eles disponibilizam? Faça uma comparação entre eles e entre os seus serviços.
Ao conhecer a concorrência, o gestor pode agregar diferenciais ao serviço ou produto ofertado para conquistar mais clientes. Essa análise permite que você defina sua posição no mercado, consolidando sua marca com a construção de uma imagem que demonstra exatamente seus diferenciais. É um passo fundamental para se destacar perante a concorrência.
E uma dica valiosa: nunca feche os olhos para a concorrência. Entenda o que ela faz de melhor e aprenda. Reavalie o que não deu certo e refaça a estratégia para aprimorar sempre seu plano de marketing para laboratório de análises clínicas.
Definição do público-alvo
Para quem você cria o plano de marketing para laboratório de análises clínicas? Esse é o público-alvo, e conhecê-lo é pressuposto na hora de elaborar um bom plano, que deve ser voltado diretamente para atingi-lo.
O gestor deve analisar constante e detalhadamente o mercado para entender o perfil de pessoas que consumirão os produtos e serviços prestados pelo laboratório. Quando e como seu cliente procura contratar você? Somente com a definição do público é possível atender às suas necessidades. E um cliente bem atendido é um cliente satisfeito, primeiro passo rumo à fidelização.
Mas como definir o público-alvo? No marketing, a melhor maneira de defini-lo é através de pesquisas e criação de personas. Na definição da Rock Content, empresa que atua na criação de conteúdo para o marketing digital, “…personas são perfis semi fictícios do seu cliente ideal, são representações personificadas de um mercado mais amplo”.
Definir personas é sair da generalização do público-alvo. Ao invés de falar que seu público é composto, por exemplo, por homens e mulheres de meia idade, você cria duas personas:
- Maria, 45 anos, ensino superior completo, possui plano de saúde e faz exames regularmente para controlar seu problema de pressão alta;
- João, 40 anos, ensino médio, não possui plano de saúde e não vai ao médico regularmente.
Você pode ter várias personas? Sim, mas é fundamental que tenha o mínimo possível para focar seu plano de marketing para laboratório de análises clínicas. Assim, você direciona sua comunicação para um perfil que representa o cliente ideal do seu laboratório.
Definição de estratégias e ações
As estratégias e ações são o ponto-chave do seu plano de marketing para laboratório de análises clínicas. Afinal, para atingir ao objetivo proposto é preciso agir. O primeiro passo em relação a sua definição é pensar em objetivos e metas realistas, o que possibilita um crescimento paulatino, com índices desejados.
Com as ações bem definidas, o gestor não faz investimentos desnecessários ou desproporcionais a realidade vivida pela empresa. E existem várias frentes de ações, como: inbound marketing (marketing passivo, que atrai o público e o converte em clientes e admiradores da marca), outbound marketing (prospecção ativa baseado em perfil de cliente ideal), marketing viral ou de guerrilha, etc.
Inove. Esqueça as estratégias pré-definidas em pense algo exclusivo à sua realidade. E lembre-se que podem existir ações simultâneas.
Há casos em que um e-mail marketing funciona perfeitamente. Há outras situações em que o melhor é utilizar as redes sociais.
Cronograma de execução do plano de marketing
Para uma boa execução do seu plano de marketing para laboratório de análises clínicas, você deve ter um cronograma. Ele permite o acompanhamento, o monitoramento e o levantamento dos resultados alcançados. Isso é de fundamental importância para avaliar o sucesso das estratégias e as necessidades de melhoria.
Defina quando cada ação deve ser realizada, estabelecendo prazos evidentes e os responsáveis por executá-la. Pense também em outros esforços necessários, como os itens requisitados.
Monitoramento
A última etapa do plano de marketing para laboratório de análises clínicas é seu monitoramento. Neste momento, você passou por todas as fases. Então, deverá verificar se a estratégia foi eficaz em relação ao objetivo proposto inicialmente, por exemplo, se o objetivo era captação, qual porcentagem do público-alvo se tornou cliente? Você pode e deve monitorar tudo, inclusive, o cliente conquistado, sua satisfação em relação ao serviço e ao atendimento de suas necessidades.
É, basicamente, entender como a sua persona reagiu às ações propostas. Percebeu estratégias e táticas que deram mais resultados? Mantenha elas em seu plano. Há ações ineficazes? Corrija.
Avalie o Retorno sobre o Investimento (ROI), métrica importante para as projeções do seu plano de marketing para laboratório de análises clínicas. É ela quem ajuda a definir a alocação dos investimentos que serão feitos em seguida. Uma boa medida para pensar em planejamento financeiro e nas projeções de crescimento da empresa.
Quais as condutas que não podem faltar na hora de elaborar o plano?
A criação de um plano de marketing para laboratório de análises clínicas foi desvendada. Mas entendemos que você, como gestor de um negócio, deve ter um conhecimento maior sobre como colocar em prática esse plano. Apesar da presença de um especialista, qualquer gestor de negócio deve se inteirar dos assuntos afetos a seu empreendimento, até mesmo para poder avaliar o trabalho de terceiros.
Pontuamos, a seguir, algumas condutas práticas que devem ser adotadas na hora de fazer o plano de marketing para laboratório de análises clínicas:
- Estude seu nicho de negócios e seus concorrentes antes de definir metas: as metas devem ser realistas e fixadas conforme as condições que o mercado pode proporcionar. Isso evita frustrações com expectativas em excesso.
- Tenha consciência dos seus pontos fracos: nem todos os aspectos que seu público-alvo deseja, você possui. E deve reconhecer isso. É muito difícil oferecer, ao mesmo tempo, preços com desconto, conveniência e qualidade. É melhor identificar os seus diferenciais competitivos e investir neles. Aos poucos, trabalhe seus pontos fracos.
- Trate os colaboradores como se fossem clientes: sua equipe deve ser participativa no processo de elaboração do plano de marketing para laboratório de análises clínicas. Isso aumenta a motivação e a satisfação dela em relação ao seu negócio. A propósito, equipes plurais pensam melhor e têm ideias inovadoras que podem fazer a diferença. Escute e dê valor aos seus talentos internos, sem deixar de lado a opinião do especialista.
- Revise frequentemente as bases do plano de marketing para laboratório de análises clínicas: um bom trabalho no marketing só existe quando se acompanha o dinamismo do mercado. Por isso, encare a possibilidade constante de mudanças nos aspectos do seu plano. Há uma variedade de tendências que surgem, e o gestor deve estar aberto a segui-las. Isso não significa mudar tudo o tempo todo, mas avaliar o retorno sobre o investimento e ser flexível para evoluir.
- Capte parceiros para o laboratório: realizar parcerias com outros laboratórios e empresas é um ótimo caminho para conseguir novos clientes ou aumentar a receita com os atuais. Explore as infinitas possibilidades, como co-marketing, guest posts, parceria de vendas, entre outras.
- Tenha projeções financeiras para o marketing: o investimento constante em marketing é o que faz com que seu laboratório usufrua dos benefícios que mencionamos. Por isso, realize as projeções para organizar melhor seus recursos destinados à essa área, simulando possíveis cenários para sua empresa.
Algumas condutas de comunicação com o cliente merecem um destaque maior.
Comunicação com o cliente
A comunicação com o cliente envolve não só a prospecção, mas a retenção. Por isso, você deve ter boas estratégias em relação a este ponto. A comunicação em um plano de marketing para laboratório de análises clínicas é uma das partes mais importantes. Afinal, boa parte das estratégias busca o primeiro contato do cliente. Em seguida, ele deve ser levado às outras etapas. E com um padrão de comunicação isso se torna mais fácil e eficaz.
Se ele já é um cliente, você deve ter uma boa estratégia de retenção. O plano de marketing para laboratório de análises clínicas não envolve somente a captação. Você deve pensar no relacionamento pós-venda. Inclusive, essa é uma estratégia mais econômica e eficiente do que ações de prospecção. Por isso, não se esqueça de incluir em seu plano o contato com que já utiliza os serviços do laboratório.
Outro ponto que diz respeito a sua comunicação com o cliente são os programas de relacionamento. Se você possui um CRM (Customer Relationship Manager) para mapeá-los, isso será bem mais prático. Criar um programa com seus atuais clientes aumenta o engajamento deles com seu laboratório (fidelização) e auxilia em novas indicações. Você pode, por exemplo, oferecer vantagens para quem indicar o laboratório para terceiros (programa de indicação), como cupons, promoções, descontos e outros.
Por fim, tenha ações para lidar com clientes insatisfeitos. Uma experiência ruim causa insatisfação na prestação do serviço. E existem aqueles clientes que externam quando estão insatisfeitos. Por isso, é interessante ter ações determinadas para esses casos.
Criar um plano de marketing para laboratório de análises clínicas é fundamental para quem deseja ser competitivo e criar autoridade no mercado. Com o auxílio de um especialista, o gestor consegue traçar objetivos e metas reais, bem como as ações que o ajudarão a atingi-los. Já está pronto para criar seu plano? Possui um plano em vigor? Conte para a gente sua experiência!
